El pasado jueves la IAB presentó su Observatorio de Marcas en Redes Sociales y el escenario escogido fue el salón de actos del emblemático Ateneo de Madrid.
En Relevant Traffic nos parecía muy interesante conocer los sectores y marcas que más presencia tienen en Medios Sociales y la relación que los usuarios tienen con ellas así que, como es frecuente, estuvimos allí y lo tuiteamos en directo.
Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB en España abrió su intervención dejando claro a los presentes que uno de los principales objetivos de este estudio “es establecer estándares de medición en Redes Sociales con validez”, algo que siempre ha suscitado problemas en el sector.
El estudio recoge la actividad de las 100 principales marcas de InfoAdex en Redes Sociales, tomando como referencia cuatro: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.
Los sectores en los que se centra el estudio son Automoción, Alimentación, Belleza e Higiene, Distribución, Energético, Financiero y Seguros, Gubernamental, Juegos y Apuestas, Retail, Tecnológico, Telecomunicaciones y el sector Viajes y, dentro de cada uno, se estudian las marcas que más peso tienen, desglosando el estudio en los principales parámetros que solemos analizar: comunidad, volumen de publicaciones, interacciones, engagement, viralidad y eficiencia.
Volumen de Comunidad
Comenzamos a hablar de datos y en primer punto fue el volumen de Comunidad. Aquí, las categorías que más seguidores acumulan en Redes Sociales son Retail, Alimentación y Automoción, y por marcas El Corte Inglés, Lidl y Samsung son las que tienen una comunidad mayor.
Publicaciones
La plataforma en la que más publicaciones se realizan es Twitter. A pesar de la pérdida continuada de seguidores, sigue generando contenidos y destaca en sectores como el de las Telecomunicaciones (41,1%), Financiero y Seguros (10,8%) y Retail (10%).
Las marcas que más publicaciones realizan son Vodafone, Orange y Renfe. El gran volumen que acapara el principal sector, y de ahí que dos operadoras como Vodafone y Orange estén en cabeza como marcas, se debe a la cantidad de tuits publicados por temas atención al cliente, una de las principales funciones que se le está dando hoy en día a este canal.
«Twitter es la red social donde más publicaciones de media se realizan» #IABEstudioMarcas @marcosblanco de @Gestazion pic.twitter.com/8kOIa0t9Vf
— IAB Spain (@IAB_Spain) 6 de abril de 2017
Engagement
Instagram va ganando cada vez más peso y se convierte en la red social con mayor engagement, consiguiendo de media un 30%.
Juegos y Apuestas se posiciona como la categoría con mayor ratio de engagement (22%) y tras ella Belleza e Higiene y Alimentación. En esta sección, se alzan con el liderazgo Danacol (109%), Oral-B (58%) y Bet365 (36%).
Viralidad
Los contenidos que más se viralizan recaen sobre los sectores Retail (25,2%), Alimentación (15,9%) y Automoción (13,4%) y dentro de ellos encontramos como marcas más virales Lidl, la DGT y MediaMarkt.
Eficiencia
Entendiendo la eficiencia como el resultado obtenido de dividir el total de interacciones entre el número total de posts, el canal más eficiente para las marcas sigue siendo Facebook, seguido de Instagram, y los sectores más eficientes son Distribución (28,4%), Belleza e Higiene (26,1%) y Retail (19,1%).
Según el estudio, las marcas que se alzan con el liderazgo en eficiencia son Burguer King, McDonald´s y Oral-B.
Tras el análisis, se hizo una reflexión sobre cómo actúan los medios de comunicación tradicionales en Medios Sociales, y vimos que Marca, El País y Hola lideran actualmente el ranking de audiencias en Redes Sociales.
Por otro lado, son El País, La Voz de Galicia y Expansión los medios de comunicación que más publicaciones realizan y La Voz de Galicia, La Vanguardia y El País los que más engagement generan en su comunidad.
Una vez presentado el informe, pasamos a un interesante punto sobre best practices de las marcas. Borja Lorenzo, de Ontwice, nos recordó que uno de los puntos sobre los que actuar es potenciar y adaptar la línea visual de cada canal y crear insights que reflejen experiencias.
En cuanto a contenidos, y como ya venimos haciendo con nuestros clientes, las marcas cada vez aprovechan más los días especiales para generar contenidos puntuales o acciones especiales y se nutren más de contenidos generados por el propio usuario.
Como cierre de la jornada, tuvimos una interesante mesa redonda con Pilar García, Responsable de Redes Sociales en Samsung; Francisco Sierra Director de Contenidos en AtresMedia Digital; Javier Muiña Social Media Strategist en IKEA; Daniel Fernández Calamonte Responsable de Medios Sociales de El Corte Inglés y Alicia Gala, Social Media Strategist en Lidl.
Comenzamos con la #MesaRedonda con @SamsungEspana @IKEASpain @elcorteingles @lidlespana y @atresmediacom #IABestudioMarcas pic.twitter.com/xutIxdYQuS
— Relevant Traffic (@RelevantTraffic) 6 de abril de 2017
En la mesa redonda se trataron temas como la presencia en LinkedIn de las marcas, que poco a poco van encontrándose más cómoda en ella gracias a la mejora de la plataforma publicitaria y se hizo hincapié en que el componente orgánico sigue teniendo más peso, aunque con micro inversiones se intenta aumentar esa base orgánica y en que hay que conseguir que la publicidad sea original y no provoque rechazo.
De la presentación extrajimos importantes conclusiones para aplicar en nuestro trabajo y potenciar más unos u otros canales en función de dónde se encuentren más fuertes los sectores de nuestros clientes.
Y, como es ya habitual, Facebook sigue siendo la Red Social por excelencia, de ahí que el 75% de la comunidad de marcas esté en Facebook, aunque el 87% de las publicaciones se encuentren en Twitter, que tiene una finalidad más de atención al cliente que de orgánico.
