Últimamente estamos oyendo hablar mucho de las ventajas de la compra programática y del Real Time Bidding (RTB) respecto a la compra tradicional de medios. Si bien, en España el RTB todavía no representa un porcentaje muy elevado de la actividad display, se espera que en los próximos años se implante definitivamente.
Como estamos viendo anunciantes y agencias, se están encontrando algunos obstáculos por el camino: robots, clicks incentivados, inventario a veces asociado a baja calidad…, lo que está haciendo que se genere cierta desconfianza hacia las campañas programáticas en particular y hacia la publicidad display en general, como en el caso de los Adblockers, a los que ya se les está buscando solución.
Aunque no hay nada mejor que el sentido común al analizar las métricas de una campaña para saber si tenemos clicks o impresiones fraudulentas (CTR’s sospechosamente disparados, etc.) desde este post nos proponemos ofrecer las alternativas que se vienen aplicando desde Relevant Traffic para controlar que nuestras campañas, a la vez que eficaces, salgan en un entorno seguro:
1 – Puja en entornos seguros (Private Auction). Se tiende a pensar que la compra programática es sólo el RTB y que toda se hace en el entorno abierto de puja, sin embargo, y como ya se está viendo en otros mercados, un porcentaje cada vez más alto lo representa el ámbito de las subastas privadas en los Private Market Places (PMP). En ellas el soporte o red nos da acceso o invita a comprar su inventario sobre el que pujaremos en un entorno restringido compitiendo sólo con otros anunciantes a los que también se les ha dado acceso. En España los casos más conocidos son PMP medios, donde se han juntado prácticamente todos los grupos editoriales de prensa para comercializar juntos su inventario; o Aunia, donde se tiene acceso al mismo tiempo a todo el inventario digital de video de Atresmedia y de Mediaset. En ambos casos pujaremos para llegar a la audiencia a en un entorno 100% Brand Safety.
2- Importancia de los Preferred Deals. Además de las subastas en RTB, en el entorno programático se pueden cerrar acuerdos con los soportes que nos permiten hoy en día prácticamente las mismas posibilidades que la compra tradicional, pero con las múltiples ventajas de lo programático. Casi cualquier soporte o red, están preparados para ofrecernos la compra directa de inventario a través de Preferred Deals o Direct Deals. La mecánica es simple, se llega a un acuerdo de cuantas impresiones, precio, sección…, que se quiere contratar, y se sirven las mismas pero con la ventaja de poder enriquecerlo con data: pudiendo impactar solamente a los usuarios o cookies que realmente le interesa al anunciante. Ejemplo: lanzo un billboard en un diario online, pero sólo impacto a hombres mayores de 35 interesados en seguros médicos, evitando de esta forma desperdiciar nuestro presupuesto entre otras personas fuera de nuestro target.
Por último, el entorno de puja abierto Open Auction también puede ser seguro: Existen una serie de tácticas que nos ayudaran a comprar de forma más segura: Podemos bloquear dominios que no consideramos adecuados, o bien trabajar sólo con listados de sites afines, basándonos en Comscore o en categorías de sites brand safe ofrecidas por terceros. En cualquier caso el éxito de nuestras campañas, lejos de basarse exclusivamente en el algoritmo y de dejar que la herramienta «actúe sola», reside en el equipo humano que las gestiona y las revisa día a día para cumplir los objetivos del cliente en un entorno de compra afín al anunciante.
